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　　营养健康产品是大健康产业的主角，其市场属性是“专业化的消费品”，具备科技动能的企业将拥有明显的竞争优势！

　　今天是2025年的最后一天。站在新旧交替的门槛上回望，营养健康产品行业在过去几年经历了前所未有的高速增长：新品牌层出不穷、新产品快速迭代、新渠道全面爆发。

　　基于对政策动态的长期跟踪，以及与产业各方的深入交流，庶正康讯研判：面对营养健康行业在高速扩张中日益凸显的合规隐忧，监管层正踩下的三脚关键“刹车”已轮廓渐明。

　　直播电商已成为营养健康产品触达消费者最高效的通路之一。然而，伴随流量红利而来的，是大量普通食品借“功效话术”打擦边球的现象——“助眠”“护眼”“增强免疫”等表述在直播间屡见不鲜，模糊了食品与保健食品的法定边界，也透支了消费者的信任基础。

　　12月23日，市场监管总局明确表示，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的相关工作程序已基本完成，即将于近期发布实施。新规直指食品直播电商领域虚假宣传、假冒伪劣等乱象，强调“要加强对直播电商经营者落实食品安全主体责任的严格监管”，并进一步压紧压实直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等各相关方的责任。从规范经营行为、强化监管措施到细化处罚标准，《规定》将为行业划出清晰的合规底线。

　　流量红利固然诱人，但若缺乏对产品本质的敬畏与对科技内核的坚守，再热闹的直播间也难以承载消费者对“线年，直播电商不再“肆意疯长”，而是品牌专业力与责任力的试金石。

　　这第一脚刹车，不是限制直播卖货本身，而是划清规则边界——让合规者行稳致远，让唯利是图者无隙可乘。

　　自2018年《商财发〔2018〕486号文》确立“按个人自用进境物品监管”原则以来，跨境电商零售进口为消费者引入了大量境外优质营养健康产品，也为行业注入了多元活力，体现了制度包容与市场智慧的良性互动。

　　然而，这一制度红利在实践中逐渐被部分主体异化，更有甚者，将跨境渠道变为灰色供应链的出口。监管部门对此持续保持高度关注，并拟对跨境电商，尤其是营养健康品类开展针对性调整。

　　值得重视的是，规则细化尚在进程中，行业仍有理性沟通与反馈的空间。对于真正致力于长期发展的企业而言，kaiyun开云主动参与合规方案设计、及时反映一线实践问题，或许正是影响规则走向、争取发展空间的关键窗口。

　　这第二脚刹车，不是要关闭通道，而是让这条领先全球的快车道，跑得更稳、更远。

　　功能食品的兴起，反映了消费者对营养健康日益精细化的需求，也激发了企业通过剂型、配方和体验创新丰富产品供给的积极性。kaiyun开云凝胶糖果、压片糖果等食品形态因口感友好、服用便捷，一度成为营养健康产品的重要载体。

　　然而，部分企业在实践中逐渐偏离初衷——以普通食品类别生产，却在产品形态与营销话术中高度模仿保健食品等，刻意模糊普通食品与特殊食品的法定边界。对此，监管部门已经开展多轮整治，如要求固体饮料标注警示语等。

　　近期的”同仁堂磷虾油”事件，引发行业与监管层面的广泛关注，持续发酵，已成为标志性警示案例。在此背景下，将凝胶糖果异化为软胶囊替代形式的做法，已被纳入重点审视范围，一系列规范措施势将落地。

　　这第三脚刹车，不是要否定营养导向的产品探索，而是划清规则边界——让合规者行稳致远，让借“功能食品”之名行套利之实者无路可走。

　　营养健康行业早已不是“野蛮生长”的初级阶段。今天的监管动作，不是转向，而是深化；不是收缩，而是聚焦。

　　站在2025年末眺望，我们看到的不是一个被压制的市场，而是一个正在告别模糊红利、迈向专业竞争的新周期。那些依赖话术包装、渠道套利的模式将难以为继；而真正深耕研发、尊重法规、重视用户长期价值的企业，将迎来更公平、更可持续的竞争环境。

　　2026年，行业不会慢下来，但会变得更清晰、更扎实、更有底气。而这，或许才是一个成熟产业应有的样子。